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      為什么越來越多公司在大力搞短視頻,卻做得一塌糊涂?

      2021-01-06 09:40 · 稿源:混沌大學公眾號

      聲明:本文來自于微信公眾號混沌大學(ID:hundun-university),作者:陳志強,授權站長之家轉載發布。

      十年來短視頻的變化

      短視頻行業大家常常會認為是從2013-2015開始誕生的,但其實在2005年短視頻就有了雛形,那個時候優酷、土豆已經開始有拍客模式了,并且在2008年達到了高峰。但在2009年,整個互聯網都在燒錢買長視頻作品的版權,以至于短視頻達到了低谷。

      直到2015年微博發生了兩個特別有意思的短視頻事件:漸凍人的冰桶挑戰和papi醬的走紅。那年,短視頻才再次回到大家的視野,一直發展到現在快手、抖音的兩級格局,以及今年視頻號的崛起。

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      2013年整個短視頻用戶才0.38億左右,到2019年底用戶已經達到了6.27億。我們經常講要去找到行業的十倍速,短視頻行業就是非常明顯的十倍速增長,這樣的用戶規模、用戶使用時長是高速增長的行業紅利。

      抖音剛剛公布的日活用戶數超過了6個億,而整個移動互聯網的用戶大約是13億多一點。再來看一下抖音的用戶畫像,72%都是40歲以下的人群(80后)。

      把它想象成商場,這就意味著每兩個人中就有1個人要每天逛一次商場,并且每次逛的時長超過1小時,其中72%都是屬于80后、90后的主力消費人群。

      我們把短視頻當成下一個行業紅利,大家能夠看到這個趨勢所在。

      企業如何擁抱短視頻時代?

      1、做好四化

      如今企業的傳播面對新媒體的挑戰、新傳播的挑戰、新流量的挑戰以及新內容的挑戰,要想應對這些挑戰,首先要做好“四化”。

      平權化

      傳統媒體上的視頻和新興的短視頻有什么不同?

      不同點在于傳統的電視電腦端的視頻來自于明星時代,需要大投入和大制作;而手機端的短視頻更符合普通人,更容易被人接受、更青春、更易復制、更個人。

      傳統視頻是仰望模式的內容,需要我們仰頭去看。比如說我們看戶外的大屏廣告、電視廣告都是需要抬頭去看,是在仰望、欣賞它。

      短視頻是低頭模式的內容,刷手機肯定是低頭去看的,是在平視、參與它。

      不要小看這樣一種小小的形式變化,這意味著信息接收者在整個信息傳遞過程中的地位發生了很大的變化。

      比如說疫情期間的攜程,遇到的最大的困難就是退票無收入,攜程創始人梁建章在這期間做了大量的直播,通過cosplay的形式,平權地出現在大眾視野,反復地在給攜程帶來新的增量、新的現金流。

      今年有大量的霸道總裁都在做直播這件事情,一開始參與的企業主要是受疫情影響比較嚴重的企業,比如說餐飲、旅游、零售,但是現在幾乎所有的行業都在做直播,并且霸道總裁的內容玩法也從僅僅講產品、帶活動,變成了直播間中的主人,他不再是嘉賓、不再是代言人,是一種生活方式的分享者。

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      所以說企業的領軍者一定要做下班之后的企業家,每個企業家的形象都是不一樣的,你的個性性格中一定有一個是能夠在直播間去展示的??赡苁窍窳航ㄕ乱粯拥暮猛嫘蜗?,也可能是奶爸或金融學碩士,可以展現不同的職業角色。

      現在所有的事情都在做去權,因為互聯網本身就是一場平權運動,一人一票的互聯網傳播尤其如此。

      直覺化

      所有的信息傳遞活動都是在做傳播,傳播有四種不同的作用:

      • 溝通信息。比如看新聞、看內容。

      • 傳授知識。比如傳授觀念.

      • 提供娛樂。比如抖音上的說、學、逗、唱,都在給大家提供娛樂。

      • 勸說改變。這是最重要的,也是最關注的一種傳播。用戶來看直播,也是希望我們勸說用戶改變,影響用戶行為。

      這個市場是難還是容易呢?

      特別難,勸說改變是最難的挑戰,想要改變一個用戶的想法,需要層層植入一個小小的種子,才有可能在某一天改變他的想法。這個市場如此之難,所以我們才需要像公關公司、廣告公司每年花費幾千億。

      那如何才能勸說用戶改變呢?大概有以下幾個要素。

      (1)講故事

      做內容就是講故事,故事就是最簡單的傳播,我們經常講寓教于樂,這就是一種傳播,我們通過講述一個事件,把一個想法放進別人的腦子中。

      比如我們給孩子講“濫竽充數”的故事,我們本質想告訴孩子的真的是故事本身嗎?不是,我們是想讓孩子了解事件本身的同時,把這個故事所傳達的觀念放進孩子腦子中。

      那能不能同樣把它延展到商業傳播中去呢?

      其實我們的商業傳播同樣也是在講述一個事件,然后把一個帶有想法的東西放進用戶腦子中去,刺激用戶當下或者將來去產生某種行動。比如說德芙巧克力的廣告,有同學說不知道跳舞和絲滑之間有什么關系,他其實是想放一個想法:巧克力很絲滑,將來去刺激你產生購買的行動。所以商業傳播分為了三個步驟:

      講述事件→給用戶植入想法→刺激用戶的行動。

      所以你的內容一定是刺激用戶產生畫面感而不是給用戶反復講功能。

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      (2)不同的思維邏輯

      人類的大腦有兩種不同的思維邏輯或者思維結構:

      系統一是來自于直覺的思維模式,是更情緒化、自覺化的;

      系統二是理性思維模式,是理性、邏輯的。

      大家覺得哪個是我們常用的思維模式?

      大家可能看過很多次王老吉的廣告,他的廣告語是“怕上火喝王老吉”,但我想問大家,為什么怕上火要喝王老吉?這個問題我問過很多同學,有的同學會講因為廣告反復給我洗腦,所以我覺得怕上火就要喝王老吉。再往深問,有的同學說因為它是涼茶,涼茶可以下火。繼續往深問,我們會發現因為配方表里有菊花、金銀花,這些配方就能給我們下火。

      當我們一層層往下問的時候發現怕上火不一定要喝王老吉,和其正可以,廣州任意一家涼茶鋪子也可以。我們發現僅僅只是調動了直覺思維,就會讓用戶意識到怕上火一定要喝王老吉。

      所以當我們希望說服用戶去植入想法,我們一定要用情緒化、情感化的方式和用戶溝通,也就是直覺化的溝通方式。但我們的底層一定是用邏輯推理做到整體的價值設計,才有可能真正用系統一表述給用戶。

      (3)短視頻內容要直覺化

      短視頻會成為未來最好的一種的表達方式,因為文字的方式是充滿邏輯的。

      過去傳文件,我們會先壓縮一次這個文件,發給我的朋友后還需要解壓一次,這意味著我們都要下一套解壓軟件,如果這個解壓軟件出問題,是不是意味著我們的表達就會出問題?所以我們需要一套文字去理解。

      但是通過圖像、聲音、視頻,我們是不是可以通過直覺化、所見即所得的方式讓用戶理解?

      大家可能都經歷過希望工程的年代,但提到希望工程你會想起什么?大多數人想到的是大眼睛女孩,我們發現,當我們回憶起一個具體的事情時,腦海里想起的是畫面而不是非常嚴謹的文字。

      文字、畫面、視頻哪個更能打動人?一定是視頻。同樣一件事情我們付諸于鮮活的畫面,它一定比文字、數字推理要重要的多。

      流量化

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      QuestMobile數據顯示,2018年全年,中國移動互聯網用戶凈增約4249萬戶,而2019年全年,中國移動互聯網用戶凈增僅約704萬戶。

      整個用戶流量池都在下降。

      這個時候要做什么?需要建一個魚塘,自己養魚。獲取難度雖然高,但黏性也是非常高的,而且可以免費和用戶溝通互動,可以無限次觸達用戶。

      所有做私域的人都會講這一段,但你還要思考,除了工具,如何讓用戶信任你,愿意進到你的魚塘來。

      百事可樂CMO有段話講的非常棒,他說企業里面所有人都在談增長,沒有人在談品牌。沒有耐心去做品牌的原因很簡單,直接植入節目是更容易的,但打造自己的IP,萬一做不出來怎么辦?僅僅是通過私域流量的工具,并不能幫你跨越兩條不同的增長曲線,如何讓用戶留下來才是最重要的。

      在做抖音、短視頻甚至全媒體傳播的過程當中,一定要區分清楚你的目的是什么,究竟是要品牌還是增長,這是兩件不同的事情。

      在大多數企業的品牌部門,既要負責品牌建立,也要負責市場增長,雖然拉新和留存是并舉的,但一定要區別開來不同的目的和做法,首先要知道做什么,才知道怎么去做。

      第一個階段:針對品牌這件事情,可以用漏斗池讓用戶更多的了解。

      第二個階段是盡可能的拉動用戶來試用,如果是一個虛擬產品,如何讓用戶點鏈接?如果是線下產品,如何引流到線下?

      第三階段是如何讓用戶因為產品品質而產生品牌傾向。這個時候就需要去做一些人格化、形象化和價值化的東西植入到用戶的腦子里去,最后才是去植入忠誠度。

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      說人話

      這是說人話的時代,你能從地產商和羅永浩的文案中得到什么內容?

      好像很難去想象到具體的東西。那我們就去抄最棒的互聯網公司,去抄蘋果,大家如果把蘋果首頁第一屏的廣告抄下來的話,恭喜你,你抄走的將是蘋果史上最差的文案,你一定要往下滑看看蘋果對這幾個詞的解釋是什么樣子的。

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      之前這些功能名詞是非常專業的企業語言,很專業、準確,但是沒有辦法明白什么是A14、什么是Pro級攝像頭系統。但是后面這段語言是非常好的用戶體驗語言,用戶馬上就會覺得這些功能變得“真香”起來。

      蘋果史上還有一部手機,被戲稱蘋果史上最坑的iPhoneXR,“全面屏手機、iPhone最強的電池續航、出類拔萃的性能以及影棚質感的照片效果?!边@些文案都是非常大白話的內容,我們可以直接感受到賣點、功能點到底是什么。

      所以我們要從蘋果去學的,不是去抄這些設計,而是去學說人話的能力,用用戶能夠理解的方式做文案,用戶能聽懂的才是好內容。

      總結一下前面四個部分,其實企業跨越短視頻時代,面對的最大變化就是四個東西:新媒體、新傳播、新流量、新內容。我們做好四化:平權化、直覺化、流量化、說人話。本質上就是用系統一的方式,用直覺、情緒的方式表達它。

      2、企業堅持做有價值的輸出

      這種價值來自于兩個層面:

      第一,價值觀。反復輸出我的品牌、價值觀、文化、我的老板是什么樣的人,我做企業的過程中堅持是什么信念。

      第二,價值感。我到底在幫用戶解決什么問題,我給用戶提供了什么方法、工具、產品、服務能夠幫助解決問題,而且這個問題一定是實實在在的解決方案。

      所以利用一句話概括我前面所有的分享:

      用系統二的方式去思考你到底能夠帶給用戶什么價值;用系統一的方式平權化、直覺化、流量化、說人話的方式去告訴用戶我到底能帶給你什么東西。

      在短視頻時代,用戶是寧愿劃走也不愿思考的。所以在這個假設之上,有兩條內容是非常重要的標準:

      第一,內容的傳播力一定大于內容本身的內容力。有可能這個內容不是質量最高的、品質最高的,但他傳播的效果一定是最好的。

      第二,信息的快感大于信息的價值。不是說信息的價值不重要,而是說信息的快感是第一位的,你的內容要帶給用戶的滿足感,能夠幫助用戶解決情緒上的焦慮。

      做傳統媒體出身的人會有很多疑慮,我講的東西對于用戶真的有用嗎?我給用戶創造這么多東西,能幫他帶來方法、帶來解決方案?這些反而不是最重要的,用信息滿足用戶會更重要。

      企業做短視頻需要的基本功

      好的內容不來自于前面講的“四化”,而是來自于企業的基本功。企業之前沉淀所有的關于品牌、用戶、內容的基本功在這個時代依然是用得上的。

      我在做入微傳媒內容顧問期間,有很多人來問我,我的公司怎么做好抖音推廣,我就會問,你的公司為什么要做抖音推廣?

      很多企業做抖音推廣是為了獲取年輕客戶,認為年輕用戶才是潛在的消費主力,為什么年輕人會不喜歡你?是不是做了抖音,年輕用戶就會喜歡你?

      用江小白來講,傳統的年輕人是真的不喜歡喝白酒嗎?是真的因為白酒貴所以不買嗎?不是,我發現很多傳統年輕人依然喜歡喝茅臺和五糧液,江小白和我們溝通的是什么,是90后年輕用戶的獨立、個性,而不是傳統白酒的尊卑有序、歷史沉淀、等級森嚴,傳統白酒對年輕用戶在價值傳達過程中的不匹配,才給江小白帶來了年輕用戶。

      當我們需要去傳遞尊卑有序和酒桌秩序的時候,發現年輕人依然拿起了茅臺和五糧液。當我們要傳達的價值是年輕的時候,我們會在散伙飯、小聚的過程中端起江小白。

      價值傳遞需要和場景匹配。當茅臺、五糧液和商務宴請價值匹配的時候,價值傳達才是有用的,傳統公司和年輕用戶的價值傳達要匹配,比你做抖音這件事情是更重要的,所以企業應該要考慮的是品牌年輕化、渠道年輕化的問題。

      做抖音需要解決的三個層面問題

      在內容轉型的過程中,為什么比怎么做更重要,這個層面用黃金圈的模型來分析一下:

      一、What?

      一條具體的視頻拍成什么樣?文案寫成什么樣?鏡頭語言是什么?這是關于執行的問題。

      二、How?

      我應該如何去做短視頻,方法是什么?這是關于管理的問題。

      三、Why?

      為什么要做短視頻?這是關于戰略選擇的問題。大家最后發現有可能不一定做短視頻來達到目的,渠道年輕化、品牌年輕化,流量和營銷數據化才是最重要的。

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      大家在思考如何做好短視頻這個過程中的戰略是什么?當戰略確定之后才知道管理層應該如何去做以及執行層做成什么樣,這才是最重要的。

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