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      為什么所有的APP都在炫富?

      2021-01-04 09:37 · 稿源:深燃公眾號

      聲明:本文來自于微信公眾號 深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 魏婕,編輯 | 黎明,授權站長之家轉載發布。

      “人在美國,剛下飛機”、“喜提勞斯萊斯幻影”、“媽媽送我40萬的床”……你有沒有這樣一種感覺:無論打開什么APP,都有人在展示自己的富裕生活,營造出一種“眾人皆富你獨窮”的氛圍。

      從微信朋友圈到知乎,從抖音到B站,從大眾點評到小紅書,但凡帶有一點社交性質的APP,你都逃不過被炫一臉的遭遇。仿佛所有的APP,都有博主在炫富。

      深燃發現,這些炫富博主背后,有的單純是為了滿足自己的炫耀欲望,有的是寫好了劇本等你“上鉤”,你的喜怒哀樂都在他們的預期之內。而根據其炫富手法、平臺不同,變現的方式也不同,有通過炫富積累粉絲做副業的、有接品牌推廣“恰飯”的,也有引流帶貨的。

      而那些給炫富博主提供展示舞臺的APP們,在某種程度上也樂于容納炫富內容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特質,無論是圖文時代還是短視頻時代,只要有炫富的地方就有流量,就不缺關注與討論。

      通過炫富內容引流是一把雙刃劍。如果平臺沒有平衡調控得當,輕則影響產品調性,重則受到監管部門的處罰。如果炫富內容未必真實,摻雜了虛假宣傳等問題,更是會將平臺推向危險的境地。用戶增長與內容合規、可持續一直都在考驗著APP們的運營智慧。

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      陣地在變,炫富不變

      從圖文時代到短視頻時代,內容的呈現方式會變,炫富的陣地會變,但人們炫富的沖動和欲望不會磨滅。一代又一代的炫富大軍,總是猝不及防地將你包圍。

      微博是主要的炫富陣地之一,畢竟能讓全國網友都有機會看到你炫富,“殺傷力”是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪,微博在炫富大潮中總能占據一席之地。

      “一邊喝著意大利托斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水,一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風,我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”,遭遇網友群嘲、圍攻、登上熱搜又歸于平靜之后,凡爾賽女王“蒙淇淇77”如今依然在微博上孜孜不倦地分享著自己的精致生活。

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      來源 / 網絡

      微博上,關于炫富的話題總能引發人們的熱情。2020年底,凡爾賽一詞走紅,其最大的特點在于不經意地、拐彎抹角地炫富,展示高品質生活。早在2011年,微博就已經是郭美美的炫富主場了,出獄之后的郭美美,如今依然在微博上展示“包游艇出?!?、“來長沙演出不小心買了套新房子”、“不想買賓利了,姐妹讓我直接買魅影”的奢華生活,粉絲數過百萬。

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      之后,微信朋友圈成為更具針對性的炫富陣地。當你在辛苦打工的時候,朋友圈總有人在麗思卡爾頓酒店和閨蜜品嘗下午茶;當你國慶節癱在家里吃外賣的時候,朋友圈有人已經坐上了直升機鳥瞰迪拜。

      不過后來大家發現,朋友圈圖文很容易造假。閑魚上3塊錢就能買到上千張高清圖,涵蓋各個場景,多花2塊錢還能修改朋友圈定位。把你從北京送到迪拜花費可能上萬,但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要2塊。大家對于朋友圈的圖文炫富已不再當真,只會面無表情地屏蔽或劃過,連個贊都懶得點了。

      后圖文時代,知乎破圈,從邀請制變為全面放開注冊,同時用戶身份的真實性遭到質疑。知乎炫富體,不直接展現豪車、名包等物質元素,而是在看似漫不經心的言辭中,以多數當代青年求而不得的“生活方式”,來彰顯自己的富有和成功。網友將知乎“炫富”標準套路總結為——“謝邀,人在美國、剛下飛機、博士學位、年入百萬?!?/p>

      2017年,知乎曾發布用戶畫像,稱高學歷人群占比達到80.1%,碩士及以上人群比例高于總體水平,近兩成用戶擁有海外留學經歷;從月收入分布來看,占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不過后來,一些用戶發現,這些光鮮的經歷可以編出來。

      同樣是在2017年,知乎用戶海賊-王路飛一人分飾244角、編造“身價9位數、買蘭博基尼、擔任騰訊安全總監”等個人經歷的事跡敗露,撕破了知乎專業高端的標簽,一時間,“來知乎,分享你剛編的故事”的調侃此起彼伏。

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      來源 / 網絡

      如果說,微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然,那么“以種草之名,行炫富之實”的小紅書,成為了最能堂堂正正炫富的平臺,甚至有網友將小紅書戲稱為炫富世界杯的舉辦地。

      小紅書的炫富風氣嚴重到什么程度?2018年11月,小紅書合伙人曾秀蓮在公開演講中還特意強調,“炫富不是我們的價值觀......炫富式分享只存在于早期”。

      不過直到2020年11月,小紅書還在打擊炫富。小紅書方面稱,2020年以來,平臺針對虛假炫富內容已封禁賬號729個、處理疑似炫富筆記4163個?,F在在小紅書上#超跑#話題下,依然有18萬+篇筆記,二十多歲的年輕女孩站在豪車前或坐在豪車里拍照,寫下“代步車測評”或“畢業禮物分享”。

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      來源 / 小紅書

      進入短視頻時代后,炫富的陣地也隨之轉移。在專業團隊的策劃下,以炫富為噱頭的短視頻總能“養活”一批又一批的網紅。

      2019年6月,博主“朱一旦”靠一系列描述有錢人“枯燥”生活的情景劇小視頻,在抖音、B站等平臺走紅。視頻里的他會時不時露出勞力士,顯示自己有錢,他的標志性語錄就是“有錢人的生活,就是這樣樸實無華且枯燥”。第一集播出后的第三天,抖音的粉絲就漲到了20多萬,之后抖音4個月漲粉500萬。

      2020年11月,富二代網紅博主“曹譯文iris”發布的“在自家建筑項目的一日體驗VLOG”遭網友吐槽沖上熱搜,后來這些事情全部被刪光。此前在B站上,她曾憑借“7件均價10萬的禮服”、“10萬歐元dior高定禮服”、“價值60萬的超級限量愛馬仕Kelly包開箱視頻”等被人所熟知。

      他們為什么要瘋狂炫富?

      給你翻來覆去地展示、解說愛馬仕限量款包包、跑遍全國帶你看豪宅、雇專業的團隊編劇本、拍攝、剪輯,并不是因為這些博主真的太有錢沒事干了,而是因為——炫富本身就是一種致富途徑。炫富手法不同,變現的方式也不同。有積累粉絲之后去做DJ的、有接推廣的、也有自己帶貨的。

      路徑一:將自己變成“明星”,人氣遷移到主業。

      曾在微博上瘋狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay,從山東煙臺到浙江金華,從河北廊坊到四川宜賓,全國巡演打碟,檔期很滿。在巡演間隙,依然會在微博上更新自己“坐游艇、買豪車、買房”的奢華日常。

      在抖音上,曾有一個名為“Hedy與王子”的博主,正是憑借著浮夸的姐姐寵妹妹的炫富劇情在抖音上走紅,點贊數超過5000萬。劇情多為:妹妹想要吃什么,姐姐刷卡五百萬直接把餐廳買了。其間二人曾做過直播帶貨,后來與所在的公司解約,同樣去做了DJ。

      路徑二:帶貨。

      帶貨派中較有代表性的是“氪金研究所”。目前該賬號在抖音上有325.5萬粉絲,獲贊超4000萬。該賬號下的視頻顯著的特點是:以街頭采訪形式,詢問路人“你這一身穿搭多少錢”,出鏡的大多數都是20多歲的年輕人,得到的答案往往是衣服只有幾百塊,但算上戴的表或者首飾、開的車,全身行頭價格幾十萬或幾百萬。

      比如一個22歲的男生,在浙江做時尚編輯。開勞斯萊斯、戴30萬的克羅心項鏈、80萬的克羅心戒指、16萬的卡地亞手鐲、100萬的勞力士彩虹迪、穿2萬的牛仔褲、2萬的Nike、系3000的Gucci腰帶、收藏200萬的潮流玩具,不含車,加起來全身行頭就有430萬。

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      來源 / 抖音

      而在視頻左下角便會附上“視頻同款”衣服的鏈接,點開氪金研究所賬號下的“商品櫥窗”,會將用戶引入幾家淘寶店,其中一家名為絲叔潮社的店粉絲數169萬,一家名為verafca的旗艦店粉絲數108萬。

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      來源 / 抖音

      炫富—吸粉—帶貨的路徑似乎全球適用。2020年4月,被英國每日郵報稱為“擁有最多愛馬仕鉑金包的女人”蔡欣穎入駐B站,粉絲1天就過1萬,3天達到5萬。她在入駐B站之前,就已經憑借著曬珠寶、豪車、私人飛機、愛馬仕包在ins上吸引了123萬粉絲,后來自創了護膚品牌,也在ins推廣一些護膚品。

      路徑三:接廣告。

      UP主、博主比較常規的變現方式就是接來自品牌方的合作推廣,以品牌故事、好物分享、測評等形式,將品牌植入視頻中,也就是用戶們所說的“恰飯”,一些軟廣甚至巧妙到無法識別出來。

      以B站豪宅UP主小艾大叔為例,他的常規視頻就是去全國各地看豪宅,比如“陸家嘴8000萬,中國企業家的豪宅長什么樣”、“1.6億中式桃花源,蘇州園林私家豪宅長什么樣”等,但是中間會穿插“家具品牌”、“高檔床品”介紹,也會以情景劇的形式露出名表品牌。粉絲在下面紛紛評論,“不用懷疑,這就是恰飯視頻”。

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      來源 / B站

      誰在鼓勵和縱容網絡炫富?

      APP們在變味,用戶能感覺出來,甚至連大眾點評都被炫富貼包圍。有困惑的用戶去知乎提問:為什么感覺大眾點評人均富二代?

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      來源 / 知乎

      從微博到知乎,從抖音到B站,從小紅書到大眾點評,為什么有內容分享的地方就有炫富?

      多名產品經理向深燃分析稱,炫富內容迎合了人性,平臺給予炫富內容生存空間、甚至推薦這類內容能在一定程度上增加用戶活躍度,但是如果運營沒有調控得當,會影響產品調性,也容易受到監管部門的處罰。

      “炫富是一種內容類型,是博眼球的一種手段,平臺和博主各取所需”,資深產品經理判官分析稱,平臺需要各種內容來填充,而博主有了流量,就能套利。炫富只是其中一種吸引流量的方法,賣慘、色情等內容同樣有這種效果?!皟热萜脚_三俗化是一款內容APP發展演進的必經階段,意味著產品進入了穩定期”。

      “產品經理不僅研究產品,也研究人性,炫富內容的出現本身是符合人性的”,另一名產品經理陸靜毅稱,從分享的用戶角度來看,其實都是希望得到別人的羨慕,越炫富,那被別人羨慕的可能性就會越高,優越感就越強,從而滿足內心被認可的需要。對觀看的用戶而言,這部分內容是對未知領域的一種探索,在觀看過程中也有可能憤怒、嫉妒,這些情緒都能貢獻用戶活躍度。

      不過,是否優先推薦此類內容,讓此類信息出現在信息流中,和平臺的調性、運營思路相關。陸靜毅認為,像小紅書這類APP,平臺導向就會趨向于炫富、精致化。因為內容的推薦和后續的運營思路、產品導向有密切關系。比如說平臺日后想往精品生活方式電商方向發展,就是要讓一些活得更好的人把自己好的生活展示出來,才能方便繼續后面的商業化路徑。但是如果是一個老鐵的帶貨平臺,想讓更多的人得到互聯網的幫助,就會更打壓這樣的精致化炫富的內容,讓更土更接地氣的炫富方式活下來。

      問題的核心還是產品導向和產品利益點的問題,當APP確定了產品的目標、找到核心用戶群體之后,知道他們想要什么樣的內容,APP才會供給什么樣的內容,然后平臺再針對這樣的需求來制定或調整算法的策略?!办鸥坏膬热萜毡槭艿酱蟊姷臍g迎,并且能給發內容的人帶來充分的滿足感,所以這類的內容現在具有普適性,但不代表具有正確的價值觀和長期的價值?!标戩o毅說。

      這其中,內容管控能力與用戶增長的矛盾在小紅書身上最為明顯。2019年7月30日,小紅書經歷全網下架,歷時75天。據《中國經濟周刊》報道,小紅書下架原因主要指向內容問題。除了炫富,還出現了虛假內容、刷單刷量、銷售違法違禁產品等問題。而在APP們紛紛小紅書化的過程中,是否會重蹈小紅書的覆轍,考驗著運營者的智慧。

      *題圖源于Unsplash。應受訪者要求,文章陸靜毅為化名。

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